• Case Study: RED DEVILS Heilbronn – Erfolgreiche Markenbildung in einer Randsportart

    Am Anfang stand eine recht erfolgreiche Saison 2016/17 in der Regionalliga, die die Ringer des VfL Neckargartach im SV Heilbronn am Leinbach mit der Vizemeisterschaft der dritten Liga abgeschlossen haben.

    Eine umstrittene Ligareform, eine Fügung des Schicksals – Regionalligameister wurde die nicht aufstiegsberechtigte zweite Mannschaft eines Bundesligisten – sowie die Androhung von drastischen Strafmaßnahmen bei Nicht-Antritt des Aufstiegs durch den Deutschen Ringerbund machten den Drittliga-Vize über Nacht zum Bundesligisten.

    Erster Schritt: Verstärkung von außen

    Erste Überlegungen, das Jahr irgendwie zu überstehen und dann wieder den Gang in die Zweitklassigkeit zu gehen, waren schnell vom Tisch. Man wollte das Geschenk der Erstklassigkeit nicht ungenutzt lassen.

    Dies war der Zeitpunkt, als man Ende Januar entschieden hat, in den Bereichen PR + Marketing sowie Sponsoring + Vermarktung, in denen das ehrenamtliche Management nur wenig Erfahrung hatte, Verstärkung von außen mit ins Boot zu holen und dafür auch etwas Geld in die Hand zu nehmen. Eine Maßnahme, die sich – so behaupte ich als inzwischen „externer Leiter Marketing + PR“ sagen zu können – bereits vielfach ausbezahlt hat.

    Neue Vermarktung, neuer Name mit Bezug zur Stadt

    Als erstes galt es, einen griffigen Ersatz für den nur schwer vermarktbaren und aus einer Vereinsfusion entstandenen Namen „VfL Neckargartach Ringen im SV Heilbronn am Leinbach“ zu finden.

    Dies war schnell erledigt, hatte sich doch die Nachwuchsabteilung vor einiger Zeit den Namen RED DEVILS zu eigen gemacht.

    Alles, was es dazu noch brauchte, war ein sympathisches Logo, das einen hohen Identifikationsfaktor vermittelt. Hier gibt es keinen Besseren als Rainer „Mac“ Nowak aus Witten, der sofort das richtige Gespür entwickelte und innerhalb kürzester Zeit das neue RED DEVILS Logo entwarf.

     

    Parallel zur Logo-Entwicklung entschied man sich, den in der Ringerbranche wohlklingenden Namen des Heilbronner Stadtteils Neckargartach aus dem Teamnamen zu streichen und durch den Namen der 120.000-Einwohner-Stadt zu ersetzen, damit man die sportinteressierten Heilbronner direkt „abholen“ konnte – oder, wie es Oberbürgermeister Harry Mergel in seinem Grußwort fürs Saisonmagazin honorierte: „Mit der cleveren Umfirmierung in RED DEVILS Heilbronn schaffen sie zusätzliche Anreize für alle Heilbronner, sich mit ihren Ringern noch stärker zu identifizieren.“

    Die RED DEVILS Heilbronn waren geboren.

    Verpflichtung von namhaften Ringern mit anschließender Pressekonferenz im März

    Parallel dazu setzte die sportliche Leitung Ausrufezeichen durch die Verpflichtung von zwei aktuellen Nationalmannschafts-Ringern, was sein Übriges dazu beitrug, dass das Bundesliga-Konzept der RED DEVILS recht schnell Formen annahm. Rund fünf Wochen feilte man in regelmäßigen Sitzungen an diesem Konzept, ehe man für den 2. März zur Pressekonferenz lud.

    Rund 30 Pressevertreter und Ehrengäste waren dabei, als die Verantwortlichen den neuen Teamnamen, das Logo, das Event-Konzept sowie die Neuzugänge vorstellten und zum krönenden Abschluss die Vertragsverlängerung ihres Eigengewächses, dem Olympia-Fünften Eduard Popp inszenierten. Parallel dazu wurde die neue Facebook-Seite live geschaltet, auf der das Video der Pressekonferenz als einer der ersten Beiträge gleich über 5.000 Abrufe erreichte. Ringer-Deutschland war aufgerüttelt, die Augen richteten sich nach Neckargart… sorry… Heilbronn 😉

    Frühzeitige Sponsorengespräche im März/April/Mai

    Die folgenden Wochen waren von Sponsorengesprächen geprägt, für die man eine 20-seitige Sponsoring-Broschüre drucken ließ, die mit vielen großen Bildern und verhältnismäßig kurzen Texten den Verein, sein Konzept, die Werbemöglichkeiten sowie die handelnden Personen vorstellte – und bei den werdenden Sponsoren durchweg positive Resonanz erntete.

    Coup: Verpflichtung eines Weltmeisters

    Die Kaderplaner machten unterdessen Nägel mit Köpfen bei der Zusammenstellung des Teams und landeten im April einen Coup, durch den plötzlich auch diejenigen, die vorher nicht mal von der Existenz des Ringervereins vor der eigenen Haustüre wussten, die RED DEVILS kennenlernten: Sie nahmen Weltmeister Frank Stäbler unter Vertrag, den selbst Nicht-Sportfans von den Fernsehshows „Promi Big Brother“ und „Völkerball-WM“ kannten. Spätestens jetzt waren die RED DEVILS Heilbronn in der Region in aller Munde.

    Foto: Marcel Tschamke

    Hype nicht verklingen lassen: Teampräsentation im Mai mit 300 Neugierigen

    Diesen aufkeimenden Hype durfte man nicht verstreichen lassen, weshalb man beschloss, den Leuten möglichst zeitnah einen Vorgeschmack auf das zu geben, was sie in der Anfang September beginnenden Bundesligasaison erwarten würde.

    Die Fans sollten sehen, dass die großen Namen nicht nur auf dem Papier existierten, sondern sie sollten sie tatsächlich in persona in der Römerhalle in Heilbronn-Neckargartach erleben. Also lud man Fans, potenzielle und bestehende Sponsoren sowie Ehrengäste am 22. Mai zur Teampräsentation ein und mobilisierte damit rund 300 Neugierige.

    Foto: Marcel Tschamke

     

    Frank Stäbler & Co. marschierten einzeln durch die Zuschauer und die Spalier stehenden Cheerleader ein, wurden vom Moderator kurz interviewt und mussten sich dann knapp bekleidet zum „öffentlichen Wiegen“ auf die Waage stellen.

    Im Anschluss absolvierten die Bundesliga-Ringer gemeinsam mit dem Nachwuchs eine halbstündige Trainingseinheit und demonstrierten dabei nicht nur ihr Können, sondern auch ihr Feingefühl bei der Arbeit mit den Kindern – und sammelten damit bei den Anwesenden weitere Sympathiepunkte.

    Weiter ging es mit einigen kurzweiligen Showkämpfen, ehe man dann die fünf „Stars“ – Weltmeister, Europameister, Deutsche Meister und Olympia-Teilnehmer – bei einer öffentlichen Pressekonferenz ausführlicher zu Wort kommen ließ. Selbstredend standen alle Athleten anschließend geduldig für Autogramme und Selfies zur Verfügung.

    Wieder hatten die RED DEVILS von sich reden gemacht und ordentlich Punkte gesammelt. In der Ringerszene begann man den Neu-Bundesligisten zum Geheimfavoriten zu machen.

    Vorbereitung 1.Heimwettkampf im September (VIP-Zelt, neuer Web-Auftritt, Sponsorenportal)

    In den Folgewochen war es sehr ruhig um die Heilbronner Ringer, doch hinter den Kulissen drehte das neunköpfige Gremium fleißig am Rad. Neue Sponsoren wurden akquiriert (unter anderem konnte man die Schwarz-Gruppe mit ihren Marken Lidl und Kaufland als Hauptsponsor gewinnen), ein großes VIP-Zelt wurde dauerhaft aufgebaut, die neue Homepage und das Sponsorenportal wurden eingerichtet, und zu guter Letzt erstellte man ein 64-seitiges Saisonmagazin, das exakt zum ersten Kampf am 3. September fertig wurde.

    Am Tag vor dem Saisondebut gab man zuerst die Zusammenarbeit mit Lidl und Kaufland bekannt, ehe sich ein Team von rund 30 Personen in der Halle traf und sechs Stunden lang gemeinsam den großen Tag vorbereitete. Die 33 Fotos von der Aufbauaktion waren eine Stunde nach „Feierabend“ schon in Facebook gepostet und hatten im Nu 67 Likes geerntet.

    Ergebnis: 1. Heimwettkampf mit 900 Zuschauern

    Als der große Tag dann endlich da war, wuchs die Unsicherheit der Verantwortlichen von Minute zu Minute. Würde sich die ganze Arbeit der letzten acht Monate ausbezahlen? Würden die Zuschauer die Bundesliga annehmen? Würde es das Team tatsächlich schaffen, mit einem Sieg in die Bundesliga zu starten?

    Die Zweifel bezüglich der Zuschauer waren schnell ausgeräumt, strömten diese doch schon lange vor dem Beginn des ersten Kampfes in die Halle – obwohl man im Vorfeld kommuniziert hatte, dass das neue Zugpferd Frank Stäbler noch in den Flitterwochen weilte.

    Schon beim Vorkampf der zweiten Mannschaft waren rund 250 Zuschauer in der Halle. Zum Beginn des Bundesligakampfes waren die Zuschauerränge dann rappelvoll, die RED DEVILS durften sich über knapp 900 Zuschauer freuen und standen kurz davor „ausverkauft“ zu melden.

    Foto: Marcel Tschamke

    Es hätte keine bessere Kulisse geben können, um direkt vor Kampfbeginn das neue Mattentuch mit den Logos der Marken Lidl und Kaufland zu enthüllen und präsentieren! Auch sportlich waren sämtliche Bedenken unbegründet – die RED DEVILS konnten ihr Bundesligadebut gegen den SV Triberg überlegen mit 23:5 gewinnen.

    Das Ganze Event gibt es hier zu sehen:

    Nach dem Wettkampf ist vor dem Wettkampf: Feedback einholen von den Fans

    Auch wenn der Einstand ein voller Erfolg war, wollten wir sichergehen, dass vor allem die Fans ein tolles Erlebnis hatten. Wichtiges Feedback haben wir deshalb über Facebook eingeholt.

    FAZIT

    Fazit 1: RED DEVILS sind zu der Sport-Adresse in Heilbronn geworden

    In Heilbronn weiß man nun, dass die RED DEVILS „the place to be“ sind, wenn es um Spitzensport in der Region geht. Außerdem wurde das Bewusstsein geweckt, dass man sich rechtzeitig um Tickets bemühen muss, wenn man live dabei sein möchte. Durch eine Medienpartnerschaft mit der Tageszeitung „Heilbronner Stimme“ kann man ab sofort in den dortigen Ticketcentern seine Eintrittskarten im Vorverkauf erstehen.

     

    Fazit 2: Viele kleine Dinge ergeben ein großes Ganzes

    Es sind viele kleine Dinge, die am Ende ein großes Ganzes ergeben. Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen, aber am Ende lohnt es sich, wenn man sich als Verein nicht scheut, Ideen nicht nur zu entwickeln sondern auch umzusetzen. Auch eine Randsportart kann sich attraktiv und sympathisch präsentieren – vor allem in einer Zeit, in der sich der sonst alles erdrückende Fußball durch maßlose Transfersummen unglaubwürdig macht und dadurch Fans verliert. Diese Fans wollen aufgesammelt werden!

     

    Fazit 3: Einbindung von externen Profis sinnvoll, wenn man das nächste Level erreichen möchte

    Mit ehrenamtlichen Kräften kann man ein gutes Level erreichen, aber es ist in dieser Konstellation unheimlich schwierig, den Schritt darüber hinaus zu machen. Möchte ein Verein dennoch über dieses Limit hinauskommen, sollte er sich mit dem Für und Wider einer Einbindung von externen Profis Gedanken machen.

    Diese kostet natürlich Geld, doch können sich die Ausgaben nach einiger Zeit amortisieren – sei es durch dessen Akquise neuer Sponsoren oder durch Maßnahmen, die den Ticket- und Fanartikelverkauf ankurbeln und die Ausgaben auf diesem Weg wieder in die Kasse spülen.

    Und auch der Profi wird – da spreche ich aus eigener Erfahrung – immer mehr Aufgaben ehrenamtlich durchführen, wenn er sich erstmal voll und ganz mit dem „Projekt“ identifiziert und eine gewisse Wertschätzung bei den ehrenamtlichen Kollegen spürt.

    Zu beachten ist auch, dass seine Einbeziehung den engagierten Ehrenamtlichen Luft verschaffen kann, die sie für ihr oftmals zu kurz kommendes Berufs- und Privatleben benötigen.